Introducción

En el mundo del marketing digital, las tribus urbanas han adquirido un papel protagonista en la estrategia de guerrilla de muchas marcas. Estas tribus son grupos sociales que comparten valores, comportamientos y aficiones similares, y que se identifican con un estilo de vida particular. Su influencia en los jóvenes y en la cultura popular ha llevado a muchas empresas a buscar su complicidad como estrategia para captar su atención y fidelizarlos como clientes. Pero, ¿qué papel juegan las tribus urbanas en el marketing de guerrilla? En este artículo, profundizaremos en esta cuestión y analizaremos ejemplos de campañas publicitarias que han utilizado el fenómeno de las tribus urbanas para sus fines comerciales.

¿Qué son las tribus urbanas?

Las tribus urbanas son grupos sociales que comparten una identidad cultural y un estilo de vida particular. Estas tribus pueden tener su origen en la música, la moda, el arte, el deporte, la tecnología, la política, la sexualidad, etc. y se caracterizan por tener un lenguaje y un código de comportamiento propio que los diferencia del resto de la sociedad. Las tribus urbanas no son exclusivas de las grandes ciudades, pero es en ellas donde se han popularizado y visibilizado por su carácter cosmopolita y diverso.

Tipos de tribus urbanas

Existen diversas clasificaciones de las tribus urbanas según sus características, valores y comportamientos. A continuación, enumeramos algunas de las tribus urbanas más conocidas:

• Hipsters: su estilo se caracteriza por ser alternativo, vintage y bohemio. Suelen tener una actitud crítica con el sistema y adoptar hábitos sostenibles y éticos. Les gusta la música indie, la cultura underground y el arte contemporáneo.
• Punks: su estética es transgresora y provocadora. Se identifican con la anti-autoridad y el DIY (hazlo tú mismo). Les gusta el punk rock, el anarquismo y la liberación sexual.
• Raperos: su cultura es el hip hop. Se identifican con la vida en el barrio, la lucha contra la discriminación racial y el género, y el éxito económico. Les gusta la moda urbana y el grafiti.
• Góticos: su estética es oscura y misteriosa. Se identifican con la muerte, el romanticismo y el ocultismo. Les gusta la música gótica y el cine de terror.
• Skaters: su estilo es informal, cómodo y deportivo. Se identifican con el skateboarding como forma de vida y de expresión. Les gusta la música punk rock y el arte urbano.

El papel de las tribus urbanas en el marketing de guerrilla

Las tribus urbanas son un objetivo de interés para muchas marcas que quieren llegar a un público joven y moderno. Estas tribus tienen gran capacidad de influencia en sus seguidores, y esto es lo que atrae a las empresas. Sin embargo, no todas las campañas publicitarias que intentan acercarse a las tribus urbanas tienen éxito. Las tribus urbanas son grupos altamente críticos y sensibles a la autenticidad y la coherencia, por lo que cualquier intento de apropiación o falta de respeto puede ser contraproducente.

Estrategias para acercarse a las tribus urbanas

Para atraer a las tribus urbanas, las marcas deben tener en cuenta varias estrategias:

• Conocer a la tribu: es imprescindible saber qué valores y comportamientos definen a una tribu antes de intentar conectar con ella. Si se desconoce la tribu o se la etiqueta de forma errónea, lo más probable es que la campaña fracase.
• Ofrecer algo genuino: las tribus urbanas valoran mucho la autenticidad. Si una marca quiere acercarse a ellas, debe ofrecer algo que sea coherente con sus valores y que no parezca una estrategia comercial. Es importante no subestimar la inteligencia de estas tribus.
• Usar las redes sociales: las redes sociales son un canal de comunicación muy importante para las tribus urbanas. Las marcas deben estar presentes en las redes sociales que utilizan estas tribus y generar contenidos relevantes que conecten con sus intereses. La interacción y el diálogo son elementos fundamentales en este ámbito.
• Narrar una historia: las tribus urbanas adoran las historias que les hagan sentir parte de algo más grande. Si una marca es capaz de contar una historia atractiva que conecte con los valores de una tribu, tiene muchas posibilidades de ganarse su complicidad.
• Incorporar a líderes de la tribu: las tribus urbanas suelen tener líderes que son influyentes en su comunidad. Si una marca consigue que uno de estos líderes abrace su causa, tendrá muchas más posibilidades de que la tribu le preste atención y la respalde.

Ejemplos de campañas con tribus urbanas

A continuación, analizaremos algunos ejemplos de campañas publicitarias que han utilizado las tribus urbanas como estrategia de marketing de guerrilla:

• Red Bull: la marca de bebidas energéticas ha sido una de las que mejor ha sabido conectar con las tribus urbanas. Su campaña "Red Bull Music Academy" ha sido todo un éxito en países como España o Alemania. Esta campaña se ha dirigido a jóvenes interesados en la música electrónica y ha creado un espacio donde se pueden experimentar diferentes géneros musicales y compartir ideas con otros artistas.
• Nike: la marca deportiva ha sido una de las pioneras en acercarse a las tribus urbanas a través del deporte. Su campaña "Just Do It" ha buscado inspirar a jóvenes a superarse a través de experiencias deportivas y a vivir el deporte como una forma de vida. Nike ha utilizado a deportistas como Lebron James o Serena Williams como embajadores de su marca.
• Converse: la marca de zapatillas ha utilizado el arte urbano como forma de conexión con las tribus urbanas. Su campaña "Converse Rubber Tracks" ha creado un estudio de grabación gratuito para músicos emergentes de diversas tribus urbanas, y ha compartido sus grabaciones en redes sociales.
• Coca-Cola: la marca de bebidas ha utilizado las tribus urbanas como forma de conexión emocional con su público. Su campaña "Comparte una Coca-Cola con..." ha personalizado sus botellas con nombres y apellidos de personas reales, incluyendo a famosos o tribus urbanas como los hipsters.

Conclusiones

Las tribus urbanas tienen un papel muy importante en el marketing de guerrilla. Su capacidad de influencia en la cultura popular y en los jóvenes hace que muchas marcas quieran acercarse a ellas para fidelizarlas como clientes. Sin embargo, no todas las campañas publicitarias que intentan acercarse a las tribus urbanas tienen éxito. Es imprescindible conocer a la tribu, ofrecer algo genuino, usar las redes sociales, narrar una historia y, en su caso, incorporar a líderes de la tribu. Ejemplos como los de Red Bull, Nike, Converse o Coca-Cola muestran que las marcas pueden conectar de forma efectiva con las tribus urbanas sin caer en la apropiación o la falta de respeto.